Relations publiques et réseaux sociaux

Le Web 2.0 a changé les règles du jeu communicationnel. En donnant naissance à de nouveaux prescripteurs d'opinion, il a créé une nouvelle cible à ne pas négliger pour qui se pique de relations publiques efficaces. Le Web social constitue donc un point de rupture net dans la communication qu'entretient aujourd'hui une entreprise avec ses parties prenantes. En émettant les messages au moment où elle le souhaitait, l'entreprise maîtrisait plus ou moins l'ensemble de la chaîne de la relation. Aujourd'hui, tout citoyen, consommateur, contradicteur ou fan de la marque, est un producteur, un diffuseur et un relais d'information.

Pour les relations publiques dont le métier est de construire et gérer la notoriété et l'image d'une organisation auprès de ses différents publics, via notamment des actions de relations presse, de lobbying et événementielles, le déploiement massif du Web a généré une forte augmentation du nombre de prescripteurs et leaders d'opinion. Aux journalistes et autres publics de l'entreprise – salariés, fournisseurs, actionnaires, pouvoirs publics, clients… – se sont ajouté d'autres prescripteurs d'opinion : bloggeurs, forumeurs, et autres communautés online.

• Community manager

Le Web repose sur une grille de lecture différente qui impose aux professionnels des relations publiques la mise en place de stratégies et moyens spécifiques leur permettant de maîtriser ce nouvel écosystème : le community management. Plus qu'une priorité, la veille est devenue une obligation : définir les sources les plus influentes (popularité et autorité), la tonalité de leurs messages et les sujets abordés sont autant de données impératives pour comprendre l'environnement dans lequel se situe l'entreprise ou la marque concernée.

Il ne s'agit pas uniquement de produire et de maîtriser le contenu et la relation, il faut aussi être présent et rendre visibles les contenus diffusés par l'entreprise. La place publique, c'est Google. Le fonctionnement des moteurs de recherche, basé sur la fréquentation et non sur la véracité du contenu ou la qualité de la source, a en effet changé la hiérarchie de l’information.